將娛樂(lè)元素融入產(chǎn)品或服務(wù)，以促進(jìn)企業(yè)取得市場(chǎng)收益的營(yíng)銷策略，是營(yíng)銷娛樂(lè)的最顯著特征。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，美國(guó)人有1/3的時(shí)間用于娛樂(lè)，有2/3的收入用于娛樂(lè)，有1/3的土地面積用于娛樂(lè)。如今，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為新的世界通貨，娛樂(lè)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)與消費(fèi)者重要的溝通手段。

　　不過(guò)，當(dāng)前娛樂(lè)化營(yíng)銷暴露出諸多問(wèn)題，缺乏新意、沒(méi)有連續(xù)性、文化內(nèi)涵不夠、惡意炒作等案例比比皆是。下面，筆者就以絕味、周黑鴨為例，簡(jiǎn)單談?wù)匊u味行業(yè)的娛樂(lè)化營(yíng)銷思路，以供相關(guān)企業(yè)借鑒�！　�

　　一、明星代言——借明星來(lái)娛樂(lè)

　　名人和明星，尤其是頂級(jí)當(dāng)紅名人明星，自古至今都是一種稀缺資源。西漢時(shí)期社會(huì)就曾廣泛流傳“得千金不如得季布一諾”，可見(jiàn)名人季布在當(dāng)時(shí)的影響力，而且還用貨幣進(jìn)行了衡量。剛剛獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的莫言，其故鄉(xiāng)山東小城高密原本默默無(wú)聞，只因本次獲獎(jiǎng)，名聲大噪。但凡與莫言稍有關(guān)聯(lián)的、高密當(dāng)?shù)氐某院韧鏄?lè)等等行業(yè)，都在借機(jī)生財(cái)，一時(shí)風(fēng)生水起，好不熱鬧。

　　尤其是影視體育明星，對(duì)消費(fèi)者的生活有著深遠(yuǎn)的影響，曾幾有時(shí)“明星代言=值得信賴的品牌”幾乎成了中國(guó)消費(fèi)者的一種價(jià)值判斷。借助明星的強(qiáng)大影響力來(lái)撬動(dòng)成千上萬(wàn)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，一直以來(lái)是廣受眾多企業(yè)追捧的一種品牌傳播策略。

　　朗朗代言招商銀行，在較短的時(shí)間內(nèi)便初步塑造了招行年輕、杰出、高雅的品牌形象；韓寒代言凡客，用獨(dú)特的方式直擊80、90后內(nèi)心，引爆網(wǎng)購(gòu)狂潮；柒牌服飾起步時(shí)總資產(chǎn)僅5000萬(wàn)，卻不吝耗費(fèi)2000萬(wàn)聘請(qǐng)李連杰代言，最終大獲成功。

　　鹵味行業(yè)在明星代言方面，可能還略顯稚嫩。絕味有自己的電視廣告，卻沒(méi)有自己的明星代言人；周黑鴨高調(diào)海選代言人，卻沒(méi)借明星造勢(shì)�？v觀整個(gè)行業(yè)，除臺(tái)灣主持天王徐乃麟化身鹵味王子，為友人的鹵味品牌代言外，再無(wú)明星代言鹵味的消息。其實(shí)作為休閑食品的鹵味，選用合適的代言人，對(duì)其市場(chǎng)的推進(jìn)是大有裨益的。今年5月周黑鴨冠名王力宏巡演時(shí)產(chǎn)生的傳播效應(yīng)，足可說(shuō)明這一點(diǎn)。

　　明星代言是娛樂(lè)營(yíng)銷的一顆重磅炸彈，鹵味企業(yè)如果用得好，勢(shì)必威力無(wú)窮（關(guān)于代言，詳見(jiàn)筆者《李娜適合代言什么品牌》、《對(duì)邢質(zhì)斌“新聞聯(lián)播”風(fēng)波的思考》等文章）�！　�

　　二、冠名贊助——伴大腕來(lái)娛樂(lè)

　　冠名是企業(yè)為提升產(chǎn)品、品牌知名度和影響力而采取的一種階段性宣傳策略。蒙牛酸酸乳冠名“超級(jí)女生”，加多寶冠名“中國(guó)好聲音”，華為冠名意大利超級(jí)杯……形式多樣的冠名活動(dòng)天天在上演。

　　電視節(jié)目可以冠名，電影可以冠名，建筑物、甚至列車、路標(biāo)、公交站牌都可以冠名。2011年末，網(wǎng)上一則新聞稿《“下一站，‘周黑鴨’江漢路站”？》如是開(kāi)篇：“乘客您好，歡迎乘坐武漢軌道2號(hào)線。下一站，‘周黑鴨’江漢路站，要下車的乘客請(qǐng)準(zhǔn)備�！敝芎邙喒�關(guān)稿將其冠名地鐵站點(diǎn)之事公諸于眾，雖遭質(zhì)疑，但其推廣效益無(wú)疑已經(jīng)達(dá)到。

　　2010年劉若英武漢演唱會(huì)上問(wèn)歌迷：“武漢的家人們，你們知道我最愛(ài)吃武漢的什么嗎？”全場(chǎng)幾萬(wàn)名粉絲齊聲回答：“周—黑—鴨！”

　　2012年5月，周黑鴨冠名王力宏世界巡演武漢站，借新浪微博平臺(tái)，聯(lián)合線下活動(dòng)“全城粉絲節(jié)”火熱推進(jìn)。演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的品牌廣告植入，以及5月17王力宏生日之際網(wǎng)絡(luò)首發(fā)的微電影《歌迷之道》，為粉絲及大眾們提供了一個(gè)很好的話題；快樂(lè)而溫情的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，更為年輕族群帶來(lái)了耳目一新的品牌感受。

　　在伴大腕冠名贊助營(yíng)銷方面，周黑鴨比絕味玩得更有聲有色、游刃有余。　　

　　三、特色活動(dòng)——靠創(chuàng)意來(lái)娛樂(lè)

　　特色活動(dòng)營(yíng)銷，前提是需要有特色，要有很好的idea，也許這個(gè)idea只是出自一個(gè)很簡(jiǎn)單的概念——一個(gè)小小的創(chuàng)意。2008年奧運(yùn)圣火傳遞期間，可口可樂(lè)聯(lián)合騰訊，發(fā)動(dòng)了聲勢(shì)浩大的在線QQ火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)，在很短的時(shí)間內(nèi)，參與人數(shù)便突破了6000萬(wàn)。自此，掀開(kāi)了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展大規(guī)模娛樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)的大幕。

　　在鹵味行業(yè)，以絕味、周黑鴨為代表，也各自展自開(kāi)了特色活動(dòng)營(yíng)銷�！　　�

　　絕味“吶喊鴨幸運(yùn)拍，大家一起來(lái)”活動(dòng)，線上線下聯(lián)運(yùn)，好玩還有獎(jiǎng)。

　　絕味通過(guò)對(duì)“吶喊鴨”形象的打造和傳播，傳遞出了自己鮮明的品牌形象。歐洲杯活動(dòng)與線上“吶喊鴨”聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化了絕味鴨脖“痛快”的品牌內(nèi)涵。值得一提的是，絕味在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)，能審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)整合資源，并制定出行之有效的創(chuàng)意活動(dòng)方案，于西班牙奪冠后當(dāng)即推出“冠軍紀(jì)念版公仔免費(fèi)送”活動(dòng)，取得了巨大成功�！　�

　　周黑鴨“青春夢(mèng)工廠”全城巡回活動(dòng)遍布武漢三鎮(zhèn)各大時(shí)尚潮流商圈，以“體驗(yàn)式營(yíng)銷”為活動(dòng)的核心，現(xiàn)場(chǎng)演出與游戲體驗(yàn)交叉進(jìn)行，讓觀眾在觀看精彩演出和參與游戲體驗(yàn)的同時(shí)，更有效地接受產(chǎn)品信息。好看、好玩的活動(dòng)，瞬間掀起一陣狂潮，吸引了數(shù)萬(wàn)青年的積極參與，有力地詮釋了周黑鴨“會(huì)娛樂(lè)更快樂(lè)”的娛樂(lè)精神。

　　傳統(tǒng)的線下活動(dòng)人們?cè)缫阉究找?jiàn)慣，未來(lái)，營(yíng)銷活動(dòng)往往是線上線下同時(shí)操作、同步進(jìn)行的。  

　　四、微電影——拍短劇來(lái)娛樂(lè)

　　微電影是當(dāng)前風(fēng)頭最勁的娛樂(lè)營(yíng)銷方式，它不同于商業(yè)化的影視大片，也不同于大眾言論的視頻短片，而是介乎兩者之間，沒(méi)有廣告那么生硬，于敘事中融入品牌，在潛移默化中搶占消費(fèi)者心智。微電影營(yíng)銷，目前還處于起始階段，較成功的案例有凱迪拉克《一觸即發(fā)》、益達(dá)《酸甜苦辣》等。

　　微電影之所以火，一是中國(guó)廣告業(yè)發(fā)達(dá)，受眾傳播越來(lái)越依靠網(wǎng)絡(luò)渠道，二是廣告主對(duì)廣告效應(yīng)的追求，尤其在投入與效益比上，更加對(duì)微電影情有獨(dú)鐘。

　　鹵味行業(yè)在“微電影”這種新時(shí)代營(yíng)銷工具的運(yùn)用上，可以說(shuō)是剛剛起步，2012年5月17日網(wǎng)絡(luò)首發(fā)的《歌迷之道》則算是開(kāi)了行業(yè)之先河。微電影可借助視頻網(wǎng)站，如優(yōu)酷、土豆、酷6等進(jìn)行分享傳播；同時(shí)，再結(jié)合微博等載體，勢(shì)不可擋。微電影這種成本低、效益較高的營(yíng)銷手段，適用范圍廣，各行各業(yè)都能、且應(yīng)該開(kāi)拓。

　　目前，微電影以其更具吸引力、親和力、可看性、傳播力，正越來(lái)越受到更多品牌廠商的青睞。

　　五、話題營(yíng)銷——炒熱點(diǎn)來(lái)娛樂(lè)

　　如何巧借熱點(diǎn)話題，讓廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}，從而達(dá)到既定宣傳效果，一直是營(yíng)銷人員朝思暮想、苦苦思索的核心問(wèn)題。良好的“話題”可以在相當(dāng)程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為；同時(shí)，在搜索引擎優(yōu)化、增加網(wǎng)站流量、建立品牌認(rèn)知度方面的作用不可小覷。按照經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)計(jì)算，話題營(yíng)銷所帶來(lái)的營(yíng)銷效益是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的3-5倍。

　　賈君鵬事件、杜蕾斯鞋套事件、杜甫很忙，還有近日被網(wǎng)友追問(wèn)逾900萬(wàn)次的“元芳，你怎么看？”都是話題營(yíng)銷的經(jīng)典。如何借熱門事件炒作話題，如何將產(chǎn)品或品牌與當(dāng)前熱門結(jié)合，是話題營(yíng)銷的重點(diǎn)兼難點(diǎn)。

　　2012年6月，北京遭遇了百年難遇的水災(zāi)，周黑鴨新浪官微發(fā)起“京京和漢漢的愛(ài)情故事”，成功創(chuàng)下當(dāng)日企業(yè)微博的點(diǎn)擊新高，粉絲大增，收效可觀。

　　此外，周黑鴨在新浪微博上重點(diǎn)打造的話題“早上好鴨”、“夜鴨子”、“尋找中華名小吃”等，也是頗具特色，吸引了不少粉絲的互動(dòng)。

　　話題營(yíng)銷需要品牌商經(jīng)常關(guān)注社會(huì)時(shí)事熱點(diǎn)，并且精心策劃與經(jīng)營(yíng)，才能形成良好的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。　　

　　六、影視內(nèi)容植入——攀大片來(lái)娛樂(lè)

　　1982年斯皮爾伯格拍攝的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引至屋內(nèi)，外星人吃完一包“里斯”糖果后，即與小主角成了好朋友。該片上映后，“里斯”糖果的銷量一飛沖天，搶盡糖果市場(chǎng)風(fēng)頭。自此，內(nèi)容植入營(yíng)銷成了業(yè)界的香餑餑。

　　中國(guó)品牌自不甘落后。前兩年的熱播劇《絲絲心動(dòng)》植入飄柔，今夏熱播劇《北京青年》植入中興，計(jì)劃明年開(kāi)播的《又是一個(gè)春天》植入真維斯……內(nèi)容植入已經(jīng)成為一種主流。品牌植入費(fèi)用不菲，并非一般品牌所負(fù)擔(dān)得起的，不過(guò)，成功的植入往往能給品牌帶來(lái)持久的傳播力。

　　中國(guó)品牌的熱情，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不滿足于只停留在國(guó)內(nèi)；部分品牌廠商的目光早已瞄準(zhǔn)了世界影視娛樂(lè)界的制高點(diǎn)——好萊塢。在《變形金剛3》中男主角山姆穿著美特斯•邦威的衣服；女主角喜歡的小機(jī)器人變成了聯(lián)想最新款的筆記本電腦；TCL智能3D電視也以“變身”機(jī)器人形式亮相，當(dāng)然最牛的還是伊利牛奶，男二號(hào)手捧伊利牛奶，振振有詞地講出對(duì)白：“讓我先喝完舒化牛奶，再跟你說(shuō)。”對(duì)于好萊塢電影來(lái)說(shuō)，這是中國(guó)商業(yè)品牌首次如此大規(guī)模地植入，距離2009年美特斯•邦威第一次以廣告牌亮相《變形金剛2》，成為第一個(gè)植入好萊塢商業(yè)大片的中國(guó)廠商，只有兩年時(shí)間。

　　鹵味行業(yè)在影視植入方面，目前基本上是空白。不過(guò)，以目前影視（包括網(wǎng)絡(luò)影視）在人們?nèi)粘Ｉ�活中的影響力�?lái)看，合理的影視植入，是非常有利于品牌塑造和品牌傳播的�！　�

　　對(duì)品牌進(jìn)行娛樂(lè)化延伸，根據(jù)品牌特點(diǎn)針對(duì)性地開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品，也是娛樂(lè)營(yíng)銷的一種重要方式。如海爾電器拍攝的大型動(dòng)畫片《海爾兄弟》，騰訊的“QQ企鵝”，搜狐的“狐貍”，網(wǎng)易“甜夢(mèng)寶寶”，新浪“小浪人”等就是借開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品，穩(wěn)固自身品牌的上好例證。

　　公關(guān)第一，廣告第二；廣告只能維護(hù)品牌，唯有公關(guān)，才能創(chuàng)造品牌。開(kāi)門七件事——柴米油鹽醬醋茶，鹵味以其特色的風(fēng)味，正在成為人們?nèi)粘Ｉ�活中的重要休閑食品。作為公關(guān)傳播最重要的表現(xiàn)形式之一，娛樂(lè)營(yíng)銷在鹵味行業(yè)未來(lái)的空間會(huì)越來(lái)越大。誰(shuí)會(huì)拒絕娛樂(lè)呢？